Маркетинг, реклам зар сурталчилгааны сэтгэл судлал

Рекламны сэтгэл судлал нь 100 шахам жилийн тэртээ үүссэн бөгөөд Америкийн эрдэмтэн У.Д.Скоттыг үндэслэгч нь  гэж үздэг. Тэрээр 1903 онд “Рекламны онол, практик” нэртэй ном хэвлүүлсэн бөгөөд энэхүү номондоо худалдан авагчдад хэрхэн нөлөөлж болох талаар авч үзжээ. Тэрээр дараа нь 1908 онд   “Рекламны сэтгэл судлал” хэмээх номоо гаргасан байна.

“Зар сурталчилгаа” буюу реклам гэсэн нэр томъёо латин хэлнээс гаралтай “reclamo” /“reklamare”/ ба “чанга хашгирах буюу мэдээлэх” гэдэг утгыг илэрхийлнэ. Эртний Грек, Римд талбай дээр болон хүн олноор цугларсан газарт зарыг чангаар хашгирах буюу уншдаг байжээ.

Зар сурталчилгааг худалдааны, улс төрийн төрх байдлын /имиджийн/, шашны, нийгмийн хэмээн ангилж болно.  

Зар сурталчигаа нь анх хүмүүст энгийнээр мэдээлэл хийдэг байсан бол хожим нь ятган сэнхрүүлэх, мөн зар сурталчигаа хийгчдийн зорилгод хүрэхийн тулд шаардлагатай билэг тэмдэг ба имиджийг хүмүүсийн дотоод ухамсарт ятган оруулах хүртлээ түүхэн урт замыг туулсан.  

Зар сурталчигаа нь нэг талаас, бараа бүтээгдэхүүнийг худалдан авч ашиглахад шаардлагатай мэдээллийг худалдан авагчдад хүргэн өгдөг. Нөгөө талаас, өөрийн мэдээллийн ухуулан ятгах шинжээ хослуулан хүнд сэтгэл хөдлөл-сэтгэл зүйн нөлөө үзүүлдэг. 

Зар сурталчигааны салбарын төлөөлөгч О.А. Феофанов “Сэтгэл судлал нь зар сурталчигааны тогтолцоот үзлийг боловсруулах үндсэн хэмжүүрийг гаргана. Эдгээрт чадвартай худалдан авагчийн зан төлөвийн сэдлийн сэтгэл зүйн онцлог, үгэн ба харааны дүрийг хүртэх сэтгэл зүйн, зорилго чиглэлтэй нийлэмжийг төлөвшүүлэх зүй тогтол зэрэг багтана” гэж тодорхойлжээ.

“Зар сурталчигааны сэтгэл судлал” гэдэг энэ сэдвийн дор бараа бүтээгдэхүүний зар сурталчилгааны дүрийг гаргах психотехнологийг боловсруулан, түүнийгээ худалдан авагчийн эрэлтийг нэмэгдүүлэх зорилгоор тэдний дотоод ухамсарт ойлгуулахыг судална. Үүнтэй холбоотойгоор энэ сэдвийн үндсэн зорилго нь ирээдүйн хэрэглэгчдэд /тодорхой бүлэг/ ойр бараа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний тухай зар сурталчилгааны үр ашигтай имиджийг хүмүүст зориулан хийж хүргэх мэдлэгийг олгоход оршино.

Сэтгэл судлалын шинжлэх ухааны нэг төрөл болох зар сурталчилгааны сэтгэл судлалын шийдэх бусад зорилтууд дараах зүйлс зайлшгүй орно. Үүнд: 

• зар сурталчилгааны мэдээллийг ой ухаандаа тогтоон хадгалах нөхцөлийг бүрдүүлэх,
• хэрэглэгчдийн зан байдалд зар сурталчилгааны үзүүлэх нөлөөг эрчимжүүлэх,
• тэдэнд сурталчилж буй бараа бүтээгдэхүүн /үйлчилгээ/-г худалдаж авах хүсэл тэмүүллийг төрүүлэх гэх мэт.  

Өөр нэгэн зүйл бол реклам хүмүүст мэдээллээсээ илүү сэтгэл зүйн тайвшрал, зугаа, наадам, хөгжөөн мэтээр хүрдэг. Реклам зар сурталчигааг урлаг, олон нийтийн соёл, иргэншлийн дүр төрх хэмээн үзэх болсон нь нийгмийн сэтгэл зүйд нөөлөөлдөгтэй нь холбоотой. Тиймээс ч телевизийн рекламыг хүний догдлол, радиогийнх сэтгэл санаанд, сонин хэвлэлийнх ухамсарт илүү нөлөөлдөг гэж үздэг. 

Хүний сэтгэл догдлолыг С=Х(M1-M2) гэсэн томъёогоор илэрхийлэн тодорхойлдог.

• С – сэтгэл догдлолын төвшин
• Х – хэрэгцээ, сонирхол
• М1 – харилцааны өмнөх үеийн мэдээлэл, таамаглал
• М2 – харилцааны үед авсан мэдээлэл агуулга хэлбэр

Эндээс хэрэглэгчийн өмнөх мэдээлэл, хүсэл сонирхол, боловсрол мэдлэг сэтгэл догдлолд чухал болох нь харагдаж байна.

Зар сурталчигааны үйл ажиллагааны сэтгэл зүйн бүтэц

Сэтгэл судлалд зар сурталчигааг бараа бүтээгдэхүүнийг борлуулан, ашиг олж авахад цочрол өгөх зорилгоор хүмүүст нөлөө үзүүлэхэд чиглэсэн урлаг гэж тодорхойлж болно.

Үүнтэй уялдан зар сурталчигааны хэрэглэгчид үзүүлэх сэтгэл зүйн нөлөөллийн үр ашгийг тодорхойлох үндсэн 3 чиглэлийг гаргаж болно.

1. Хэрэглэгчийн зар сурталчигааны мэдээллийг хүлээж авах асуудал.

2. Хэрэглэгчийн дотоод ухамсарт бараа бүтээгдэхүүн буюу үйлчилгээний зар сурталчилгааны өгөөжтэй имиджийг бүрдүүлэх.

3. Хэрэглэгчдэд зар сурталчигааны уриалгыг ашиглах хүслийг бий болгох.

Зар сурталчигааны үйл ажиллагааны сэтгэл зүйн бүтцийн талаар ярихадаа AIDA гэсэн томъёололд анхаарлаа хандуулах ёстой. AIDA :

• анхаарал (attention) - зар сурталчигаа хэрэглэгчдэд үйлчлэх анхны үе шат. 
• сонирхол (interest) – тодорхой зүйлд анхаарлын сэтгэл хөдлөлөөр чимэглэгдсэн төвлөрөл юм. 
• хүсэл (desire) – тодорхой хэрэгсэлийн тусламжтайгаар ухаарсан хэрэгцээгээ хангахыг эрмэлзэгч хүний идэвхитэй байдлын хэлбэр ба хэрэглээг хангах боломжтой замуудыг ухаардаг.
• үйлдэл (action)

Хэрэглэгчийн зан байдалд үзүүлэх нийгэм сэтгэл зүйн нөлөөний бүтцэд ихэвчлэн 3 чиг хандлагыг авч үздэг:

• Танин мэдэхүйн (зар сурталчигааны мэдээллийг хүн яаж хүлээн авч, ойлгон, эзэмшдэгтэй холбоотой;сэрэл ба хүртэхүй, ой тогтоолт, зохион бодохуй, сэтгэхүй, хэлэхүй г.м мэдээллийн боловсруулалтын явцын шинжилгээг хийдэг.)
• Сэтгэлийн хөдөлгөөний (зар сурталчигааны мэдээллийн объектод хандах сэтгэл хөдлөлийн харилцааг тодорхойлдог;тааламжтай-тааламжгүй,таалагдсан-таалагдаагүй)
• Зан байдлын (зар сурталчигааны нөлөөний үйлчлэлээр худалдан авалт хийх гэсэн хүний шйл хөдлөлийн дүн шинжилгээ хийдэг.)

Барааны сурталчилгаанд бие хүний сэтгэл хөдлөлийн байдлуудыг ашигладаг:

• Итгэлтэй байх мэдрэмж 
• Итгэл найдвар
• Өөрийн сэтгэл ханамж
• Хүний бүтээлч зан
• Дур сонирхлын объект
• Хүч чадал
• Гэр бүлийн уламжлал
• Үхэшгүй мөнх байдал зэрэг орно.

Хэрэглэгчдийн сэдэлжүүлэлтийн сэтгэл зүй

Сэдлийн шинжилгээ нь аливаа нэгэн сонголтыг хийхэд хүмүүсийг өдөөдөг зүйлийг мэдэх зорилго бүхий судалгааны хэв маягт хамаарна. 

3 том бүлэг болгон хуваадаг:

• Бодит сэдэл /ашиг хонжооны, эрүүл мэндийн, найдвартай байдал баталгааны,тохь тухтай байдал ба давуу байдлын/
• Сэтгэл хөдлөлийн сэдэл /айдасын, ач холбогдолтой чанар ба өөрийгөө нээх, эрх чөлөөний, нээлтийн, бахархал ба эх оронч үзэлийн, хайр сэтгэлийн, баяр баясгалан хошин шогийн/
• Ёс суртахууны буюу нийгмийн сэдэл /үнэн шударга ёсны, хүрээлэн байгаа орчноо хамгаалах, дэг журамтай байдлын/

Психоанализийн онол

Реклам сурталчилгааны онол практикт үлэмж чухал нөлөөтэй болжээ. Орчин үеийн реклам сурталчилгааны хөгжил шинэ төлөвийг секс сэтгэцийн энерги гэгдэх либидогоор үндэслэн тайлбарлаж байгааг хэлж болно. Энэхүү онолоор Францын судлаачид хэрэглэгчдийг судлан ангилж 7 бүлэгт хуваасан. Тухайлбал, “аман таашаал эрмэлзэгч” хүн нь цагаан хоолноос илүү тос өөхөнд дуртай байхад, “секс ханамж хүсэгч” нь өвөрмөц амт нэрийн хоолыг захиалж байжээ. Психоаналитикуудын гаргаж ирсэн 2 шинэ үзэл санаа сүүмэлзэх болсон:

• Байгаа зүйлдээ сэтгэл хангалуун бус мэдрэмжийг хүн амын дунд сурталчлан, тэднийг шинэ шинэ юм худалдаж авахад нь газар сайгүй өдөөх
• Хэрэглэгчдийн дотоод ухамсарт байгаа смимулуудыг /цочроогч, өдөөгч/ идэвхтэй ашиглах.
• “Санаатай биш, ухамсаргүй байдал” гэсэн үг зар сурталчилгааны шинэ чиглэлийн агуулга ба уриа болсон.

Эртний психоанализ 2 чухал нөхцөл байдлыг зар сурталчилгаанд бий болгосон гэдгийг баталж болно. Үүнд:

• Бараа дотоод ухамсарт дур булаам байх ёстой. 
• Барааны дур булаам сайхан байдлын үндэс нь өргөн утгаараа секс байдал.

Хүний ухамсар латераль /шууд биш, хөндлөнгийн г.м/ байдлаар программчлагддаг.Сэтгэцийн латераль программчлал бол зар сурталчилгаанд хамгийн өргөн хэрэглэгддэг өөр хүний ухамсарт нөлөөлөх арга юм.

Хүмүүс олон нийттэй харилцах харилцаа ба үзэд санаа, бараа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд танилцуулах, сурталчилах, борлуулахын хоорондын ялгааг тэр бүр ойлгодоггүй. Иймээс бид дараах мэдээллийг зэргэцүүлэн тавьж үзэцгээе.

Танай хотод гадны нэр хүндтэй цирк тоглохоор хүрэлцэн ирлээ гэж бодъё.

• Зар сурталчилгаа. Хаанаас ч харагдахаар зарлалын самбар босгож, манай хотод ийм алдартай цирк ирлээ гэх зэргээр бичиж байрлуулна.
• Явуулын сурталчилгаа. Зааны нуруун дээр маш чамин гоё зарлал сурталчилгаа бичиж хотын хүн олонтой бүх газраар явж сурталчилгаа хийх ба олны анхаарлыг тэр зүгт хандуулах.
• Нэрд гарах. Нуруун дээр нь гоё зарлал, сурталчилгаа байрлуулсан заан эзнийхээ гараас алдагдаж, хотын төвд байдаг гоё цэцгийн мандлын нэг хэсгийг гишгэчиж, сүйдэлсэн байв. Тэр бүхэн зурагтайгаа сонинд гарч, олон телевиз энэ бүхнийг мэдээний цагаар үзүүлсэн байх юм.
• Олон нийттэй харилцах буюу PR. Энэ бүхний дараа танай сурталчилгааны агентлаг хотын даргатай хэл амаа сайтар ололцож, болсон үйл явдалд шог хошин талаас нь хандахыг итгүүлж, улмаар хотын дарга циркийн нээлтэнд оролцож хүмүүсийг ирж үзэхийг, баясаж цэнгэхийг уриалж байх юм бол жинхэнэ олон нийттэй харилцах харилцаа болж чадна.

2014/2